Uso actual y perspectivas de la Realidad Aumentada en el ámbito publicitario

Escrito por Alexs.

Como dice el filósofo Bertrand Russell, “la doctrina del justo medio no es interesante: yo recuerdo con qué desprecio e indignación la rechazaba cuando era joven y no admiraba más que los extremos heroicos. Sin embarco, tampoco la verdad es siempre interesante, y hay muchas cosas que se creen por ser interesantes, aunque tengan pocos argumentos en su favor".

En el entorno actual recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios diarios. El empresario Murray Smith describe esta situación de la siguiente manera: "En el actualmente saturado mundo mediático, estamos expuestos a una incansable lluvia de mensajes publicitarios, desde que nos despertamos hasta que nos acostamos. Desde la televisión y la radio, buzones de correo electrónico y las webs que visitamos, los anuncios espectaculares, los letreros en el mentro y las vallas de los parques, estos mensajes penetran en nuestros ojos y nuestros oídos para captar nuestra atención a todas horas. En la actualidad encontramos anuncios hasta en la fruta en los supermercados, símbolos corporativos en caminos de montaña aislados y panfletos publicitarios de productos en las consultas de médicos y dentistas".

Las marcas no se pueden dejar vencer por la pereza y han de ofrecer algo distinto para ser aceptadas por los consumidores en su tiempo de ocio. Esto se consigue comunicando un contenido, una experiencia o una funcionalidad tan relevante como para lograr que el consumidor preste atención a las marcas y se acerque voluntariamente a estas. En este sentido, como apunta en el informe de Realidad Aumentada de Fundación Telefónica Nacho de Pinedo, CEO del Instituto Superior para El Desarrollo de Internet, "la realidad aumentada tiene pocas aplicaciones pero genera un impacto de notoriedad y de recuerdo de marca".

En 2008 Universal McCann fue la primera agencia que incorporó por primera vez en España la realidad aumentada en un anuncio. Mónica Deza, vicepresidenta de Innovación de McCann Worldgroup, dice en un vídeo oficial de la agencia que "con la realidad aumentada podemos conseguir que un anuncio sea más eficaz porque podemos hacer que un anuncio en papel cobre vida. Ya le estás dotando de una serie de características de interactividad, personalización, movimiento, audio... que ese medio tradicional hasta ahora no tenía". Según la experta, "la realidad aumentada permite la interacción del consumidor; la personalización del contenido; que los resultados sean medibles en tiempo real y, finalmente, el efecto de sorpresa y fascinación que producen es tal, que hacen que se incremente el recuerdo de la acción publicitaria".

En la actualidad, la mayor parte de las iniciativas de realidad aumentada están centradas en el ámbito del ocio y del marketing. "Es la filosofía de nuestro tiempo: las nuevas generaciones de consumidores son virtuales, interactivos y digitales, y tenemos que conseguir adaptar tanto los medios tradicionales como los emergentes a estas nuevas características", expresa Deza.

"Yo creo que ahora mismo el camino que tiene la RA está mucho más en otros aspectos del marketing que en la publicidad en sí misma", reconoce Eduardo Madinaveitia, director de la agencia Zenithmedia, en el informe de Fundación Telefónica. "Creo que en la publicidad se podría usar la realidad aumentada en medios tradicionales. Que en revistas o diarios podamos ver cosas que se mueven o que podamos obtener mucha más información que la que nos da el simple texto, seguro que tiene un recorrido, siempre que podamos hacer que la tecnología sea sencilla, que su uso se pueda generalizar y que no sea solo un gadget curioso", explica.

Madinaveitia insiste en que "en publicidad la realidad aumentada todavía es algo muy marginal". David del Val, Director de Desarrollo de Nuevos Productos y Servicios de Telefónica I+D, señala por su parte que "actualmente estamos en realidad aumentada como en Internet en el año 1989. En Internet los publicistas no entraron prácticamente hasta el año 2005. Hay que dar tiempo a los publicistas para que entren. Primero hay que mejorar la tecnología y segundo, la sociedad la tiene que absorver antes de la publicidad entre".

LayarSpain en la Catedral, fotografía de LayarSpain con licencia Creative Commons.